【品牌建设】锐评－ 陶瓷智库：耗资巨大却收效甚微，我们的“品牌建设”出了什么问题？

    锐评－ 陶瓷智库：耗资巨大却收效甚微，我们的“品牌建设”出了什么问题？

经常听企业说，我们在品牌建设中投入了很多资源，但效果却不明显，原因何在？问题就在于对品牌的内涵认识不足，以为品牌就是个牌子，在媒体上多宣传就行了，其实这也是对“企业识别系统”片面理解所造成的结果。

其实品牌就是目标群体对品牌的热爱和情感，如果客户对品牌的粘性很强，就决不会轻易地改变对某品牌的热爱。那么这种粘性又是如何形成的？

根据“企业识别系统”（cis）的理论，用户是从三个方面来识别品牌的，即理念识别（mi）、行为识别（bi）和视觉识别（vi），但是不少广告公司和企业，只重视视觉识别，设计一个牌子及logo，并且不断地做广告宣传，由于忽略了关键的理念识别和行为识别，当然吸引不了用户的情感了。

理念识别就是企业的价值观系统，最经典的案例就是默克制药公司了，它的价值观就是“我们不卖药，我们治病救人”。它的价值观系统不仅写在纸上，记在心里，而且落实于行动之中，这就是行为识别。

举个动人的案例，我国的乙肝患者较多，急需要疫苗来控制，当默克董事长了解该情况后，用很低的价格把专利转让给我们，并且培训中方专业人员，虽然在这项合作中默克并没有赚到什么钱，但它却赢得国人的情感，深深地将品牌融入人们的心中了。

根据文化的三段理论，可以将其画成三个同心的圆圈。最内层的，也是最核心的就是理念，它决定了企业在社会上的使命、价值和方向，凡是成功的企业，都有其优秀的理念。中间的圆圈就是企业的行为和制度。只要理念是真心实意的，而不是摆样子的，那么有什么样的理念就会有什么样的行为和制度，就像默克一样。最外一层的圆圈就是用户看得到的产品及logo，也就是视觉识别。

由此可见，要建设一个好的品牌，应该是从理念开始的，有什么样的理念，才会有相应的行为、制度和产品。请看陶瓷行业中的优秀企业都有其优秀的理念。例如，绿色环保、技术创新、自动化程度高等都是这些企业的共同之处。可见，思路理念决定了品牌的出路。

当前绝大部分陷入困境，徘徊不前的企业都有一个共同点，就是只重视视觉识别，而忽略了理念识别及行为识别。要知道在这个竞争十分激烈的市场中，光做表面功夫，不要说吸引不了用户的感情，连眼球都吸引不了。

原标题：对品牌认识的误区

作者｜张有卓

国际休闲生活研究中心主任、国际大中华经贸促进会名誉会长

来源：陶瓷信息

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